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MASTER'S　THESIS2.2.3社区电商平台移动化社区电商平台移动化是指以社区用户创造的内容沉淀作为平台的内容基础,该社区内用户主要通过分享经验达到信息传播的社区电商网站,通过对社区用户提供具有某种社交性质或主题的电商活动,利用移动网络与移动信息技术向移动端发展运行模式。一方面用户分享的内容能够弥补信息流动的不足;另一方面移动端使社区用户能够随时随地记录分享生活经验。蘑燕街作为典型的图片社交网站,起初只是模仿国外Pinterest　—类的图片导购型社交网站,它旨在利用直观的图片分享方式,对用户购买活动进行一定的引导,在不断的发展过程中,逐渐形成了女性购物社区,用户在蘑菇街上浏览同时,也能购买与分享心仪商品[52]。小红书APP中,社区中用户主要会利用图片加文字或配上较短时间的图像等方式记录生活点滴,在该平台中比较注重用户的消费经验与生活方式的分享。在成立自己独有的小红书商城,在启动电商模式的5个月时间里,销售额己达到2亿多人民币[53]。2.3移动社交电商与传统电商区别传统电商在经过一系列的发展后逐渐进入瓶颈期,电商用户的增长幅度变缓,市场潜力越发减小。
以此更加系统地进行研究,并保证数据的真实性和实效性。15第三章理论基础区别于传统的买卖关系,微博网红电商的消费者也是其粉丝,在微博网红电商个性化和高传播力的营销活动中,大多粉丝容易单向地将双方假想为亲密关系,这种互动模式就叫准社会互动。因此本文将基于准社会互动理论视角,解释可能影响粉丝消费行为的微博网红电商属性,以详尽可能性模型作为框架构建粉丝消费行为过程,整合所有变量,终形成微博网红电商粉丝消费行为的影响模型。本章针对上述两个理论,分别从理论含义解释、相关变量分析和研究现状三个方面进行详细说明。节准社会互动理论一、准社会互动理论的定义角色之间的互动除了常规的人际互动,还有一种特殊的关系,如电视观众与角色之间的关系,在这种关系中,不一定需要当面沟通,且媒体角色掌握沟通,几乎为单向沟通,媒体角色由于自身影响力和知名度被受众所熟知、了解,而由于受众众多,媒体角色并不能够完全掌握受众的信息和心理诉求,这种单边性的互动关系被称为准社会互动(Para-SocialInteraction,PSI),又称为“类社会互动”、“拟社会互动”等,由Horton,Wohl于20世纪50年代末提出,这既属于心理研究的范畴,也是媒体传播研究的研究领域之一。在准社会互动关系中,媒体角色可以有多种多样的形式,包括明星、节目主持人、影视演员、知名人物甚至是网络空间虚拟人物或着游戏角色,他们以影视化或者虚拟的方式出现,处在屏幕或者游戏中,但受众可以通过各种方式接触到媒体角色,并将媒体打造和“包装”的这些角色幻想成为身边切实存在的朋友或人物,以此提升自我认同,这种关系类似于普通人之间的社会人际互动(SocialInteraction,SI)。此外,媒体角色还可以通过发表言论,如推送微博,接受采访和访谈,参加节目、展现个人才能,如参加综艺,参加游戏挑战赛等(LeeJE.,2016)等方式影响受众方对双方准社会互动关系的感知,从这一层面来看,媒体角色的主动互动行为对于准社会互动关系具有正向的促进作用。
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